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TRACK 2023 : Consommation responsable, marketing digital & SI

Le contexte digital d’aujourd’hui bouleverse le rapport du consommateur avec l’ensemble des parties prenantes qui l’entourent (e.g. les autres consommateurs, les marques, les pouvoirs publics, les institutions, les médias, ...). Le consommateur peut profiter de ce contexte pour gagner en connaissances, en compétences et en capacité d’influence (Fayn et al., 2019), faisant de l’environnement digital et informationnel un tremplin pour un meilleur bien-être (simplification de la vie quotidienne, réduction du gaspillage…) et une consommation plus responsable (choix de marques plus vertueuses, découverte de produits plus responsables…). Par le biais d’une co-création via les supports digitaux, ce contexte peut également délivrer au consommateur un statut de sujet à part entière vis-à-vis des marques, qui dispose de ressources propres qu’il est capable de mettre en œuvre et de combiner avec celles de l’entreprise (Vargo et Lusch, 2008).

Cette logique bâtie sur la co-création bouleverse le marketing qui ne s’appréhende plus, dès lors, uniquement en relation unilatérale avec le consommateur mais en relation de construction réciproque avec lui. Enfin, cet environnement peut également être un espace de résistance dans lequel le consommateur réclame, voire impose une consommation plus responsable. Si les actes de résistance du consommateur existent depuis longtemps, Internet et les réseaux sociaux les ont exacerbés et leur ont donné de nouvelles formes : d’une part ils constituent un terrain favorable pour susciter la résistance et l’amplifier et, d’autre part, ils peuvent jouer un rôle facilitateur des stratégies de réponse développées par les consommateurs de façon plus virale (bad buzz) et collective (Chalamon et al., 2012).  

Cependant, les autres acteurs peuvent également s’appuyer sur ce contexte d’une façon qui peut être défavorable au consommateur. Plus spécifiquement, l’entreprise bénéficie de ce même environnement pour mieux connaître les préférences du consommateur, ses schémas de décision et ses connexions (Labrecque et al., 2013). Elle peut ainsi affaiblir son pouvoir, voire le manipuler (e.g. exploitation à outrance/à son insu des big data…). Elle peut également trop s’immiscer dans sa vie, par exemple via la géolocalisation (Rodrigues Goncalves et al., 2014) ou les objets connectés (Chouk et Mani, 2019). 

Finalement, à l’instar de Gossen et al. (2019), il est légitime de questionner l’environnement et les instruments digitaux d’aujourd’hui, mais aussi de demain. Constituent-ils une opportunité ou une menace pour favoriser une consommation plus responsable et le bien-être du consommateur ?

Pour nourrir la réflexion autour des rapports entre consommation responsable, marketing digital et SI, les contributions proposées pourraient notamment aborder les sujets suivants : 

• Quand le consommateur s’empare des SI :
• Les SI comme espace de résistance ; communautés de résistance et d’activisme en ligne (prise de conscience des communautés, activisme communautaire et responsable) ;
• Empowerment du consommateur par rapport à l’entreprise (co-création, avis en ligne défavorables…) ;
• Traçabilité, numérisation et simplification de la vie quotidienne du consommateur-citoyen(e.g. carte vitale, impôts, diplômes, papiers d'identité, visas, retraite…) ;
• SI et réduction des déplacements (e.g. pour trouver/rendre/échanger un produit)...

• Consommateur et Sobriété numérique :
• Perception et compréhension de la pollution numérique ; 
• Réactions et résistance des usagers à la pollution numérique, adoption de comportements plus durables ;
• Infobésité numérique (habitudes et compétences du consommateur en termes de gestion de l’information numérique : notifications, newsletters et surconsommation).

• Bien-être individuel dans une société numérique :
• Impact positif et négatif des applications (e.g. pour trouver de l’essence, faire du sport en ligne, aide aux devoirs, recettes de cuisine, géolocalisation, disponibilité des produits…) sur le bien-être individuel, dépendance numérique ;
• Gestion par le consommateur de ses messageries, notifications intempestives, pop-up publicitaires ; 
• Intimité et extimité : exposition de soi, surexposition, gestion de son image, risques perçus, populations vulnérables, …

• Entreprises, SI et comportement(s) (ir)responsable(s) :
• Responsabilité de l'entreprise pour la conservation des données de transactions / Protection du consommateur via des systèmes d'information responsables ;
• Transmission d’informations sur l’impact environnemental et sociétal des produits en rayons et impact sur les achats (applications, traçabilité…) ;
• Marques/entreprises, systèmes d’information et mise en relation pour réduire le gaspillage / permettre le recyclage (e.g. applications, offres de reprise, nouvelles offres de SAV pour prolonger l’usage des produits) ;
• Domotique connectée et réduction des dépenses d’énergie ;
• Exploitation / Sur-exploitation des instruments digitaux (big data, personnalisation…) ; Shadow SI / Intelligence artificielle / Manipulation
• Populations vulnérables (CSP, très jeunes, seniors…). 

Responsables du track

Nathalie Guichard (nathalie.guichard@universite-paris-saclay.fr)

Leïla Loussaïef (lloussaief@iscparis.com)